2021年3月，贝泰妮集团登录深交所，成为功效化妆品第一股。目前，其市值突破1000亿，是A股最值钱的美妆企业。

更为消费者熟知的是，贝泰妮旗下被誉为“国货之光”的敏感肌护理品牌薇诺娜——仅在2020年双11，薇诺娜天猫旗舰店就卖出了超7亿元销售额，是唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货品牌。

从一个细分赛道切入的护肤品牌，为什么会成为中国化妆品市值最高的公司？

薇诺娜品牌创始人郭振宇博士，曾任美国乔治华盛顿大学终身教授。在乔治华盛顿大学历史中，只有两个人的肖像曾被印在大学招生广告上，一位是美国首任总统华盛顿，另一位就是郭振宇。2003年，郭振宇毅然转身，归国创业，连续打造了“康王”及“薇诺娜”两个品类的第一品牌。

从康王到薇诺娜，打造成功品牌的背后，到底藏有怎样的底层方法论？在混沌本周上线的课程：《薇诺娜：细分赛道切入，如何成为国货之光》中，郭振宇老师从战略、产品、营销和组织四个方面深度剖析了薇诺娜的成长历程，为我们讲述如何做出穿越周期的大单品。

授课老师 |郭振宇 薇诺娜品牌创始人

编辑 | 混沌商业研究团队

支持 | 混沌前沿课

降维打击，

国货之光是如何被“设计”出来的？

1.薇诺娜的战略切口

十年前，我们定下了企业愿景，要为人们带来健康和美丽。我们定下的中短期使命是要打造中国皮肤健康生态，实际上我们做的是大健康产业。大健康是对全生命周期进行管理，让人们生得优、活得长、病得晚、走得安。

我把大健康分成五个层级：已病治疗、康复管理、保健、抗衰美容、健康长寿美丽幸福。下层需求是被动消费；上层需求是健康消费，属于主动消费。

薇诺娜切入点在哪里？在抗衰美容这层。薇诺娜只有一个定语，即“功效型化妆品”。今年5月1日，国家发布了关于功效性护肤品的相关法规，中国进入了功效性护肤品时代。薇诺娜也正好切入了这一点。在我心里，薇诺娜属于健康消费品。

而按照《健康中国2030》目标，在人们实现基本健康诉求后，“健康消费”必然有很大的市场空间。

2.薇诺娜的品牌规划和三大支柱

（1）品牌定位择高而立

如果你的品牌定位是麻雀，就只能飞到几十米高的树梢；如果你的品牌定位是大雁，那它可以南来北往，高飞到百米千米。如果你把你的品牌定位于雄鹰，它将在万米高空翱翔。

对任何一个品牌来说，只有把自己定位成在万米高空翱翔的雄鹰，才能实现对麻雀降维打击。从一开始，我们的目标，就是要把薇诺娜做成世界第一的功效型化妆品，目前我们已经做成了中国第一。

从销售额层面考虑，在14亿人口的大市场中，无论切中任何一个细分市场，只要你努力去经营，都有机会把自己的品牌做成国际品牌。中国是世界上最大的统一市场，有三四亿的中产阶级人口。立足最大的市场，难道做不出国际品牌？

择高而立，还体现在我们做化妆品的标准上——我们是用做药品的标准做皮肤健康消费品。这对化妆品行业来说也称得上降维打击。

（2）路径清晰：聚焦舒敏，做窄路宽

有了定位，怎么走？贝泰妮刚成立时资源有限，只用过红杉资本5000万投资。既然资源有限，就要把品牌“做窄”。薇诺娜卖什么？就卖两个字，舒敏。

中国医师学会8年前做过调查发现，有35%的女性皮肤敏感。敏感肌市场很大，所以我们选择聚焦敏感肌市场。

爆品和大单品的区别是什么，在化妆品市场里，爆品是各领风骚两三年。而薇诺娜不是爆品，我们是把薇诺娜当做跨越周期的大单品来打造。怎么样成为大单品呢？一旦你所有的力量使在一个点上，穿透产品阈值的时候，它就有机会形成一个跨越周期的大单品。

我们把所有的力气，把这5000万，全都钉在一个点上，舒敏。所以到今天为止，消费者一提到皮肤敏感，就会说“敏感肌用薇诺娜”。

（3）薇诺娜的三大支柱

除了定位和路径，薇诺娜还确立了三大支柱：第一是产品力。薇诺娜是以做药的思路来打造护肤品，不走爆款的策略。第二是学术力。学术力是我们的防护墙，是竞争的壁垒。第三是运营力，在如今的市场竞争中，我们整个营销策略是线下打基础，线上全渠道覆盖，无条件拥抱移动互联网。

目前，消费者认知已经发生了变化，以前的消费者可能更注重品牌，用消费品牌实现心理上的满足感。但今天，消费者素质随其受教育程度提升而提升。特别是Z世代，他们不仅看品牌，还要看成分，以此判断产品安不安全，有什么功效，或者有什么黑科技。

所以对现在进入市场的品牌和产品来说，产品力是必要条件，但不是充分条件。没有产品力根本无法立足市场，只有产品力也未必能成功。

巨头环伺，如何靠产品力穿越周期

化妆品市场是开放竞争的市场，所有国际大品牌都在场内搏击。巨头环伺，薇诺娜是如何靠产品力杀出来的？答案是下笨功夫，靠产品力做到穿越周期。

1.用“笨”的心态打磨产品

我们不过是一家成立十年的小公司，但到今天为止，研发团队人数已经超过了100人，未来还会更多。可以想象我们对研发、对创新有多重视。

打磨产品，我们一般遵循八个步骤：

第一步：进行立项前研究，找到皮肤问题的作用靶点。

第二步：在云南6500种药用植物里进行筛选。

第三步：进行配方工艺研究，将活性成分组成配方。

第四步：产品评估部门进行安全性研究，共包括16项安全性评估。

第五步：进行功效性研究。

第六步：工艺技术部做生产前准备。

第七步：产品评估部门进行产品备案/申报。

第八步：循证医学。

整个过程，是整合创新 迭代的过程。在迭代过程中，如果循证医学提出了任何问题，我们都可以全部推翻，从头再来。

2020年，薇诺娜收集的270万条消费者评价中，有90%以上是正面评价。证明了在不断创新和不断迭代的过程中，薇诺娜拿出了最好的产品。

2.用学术赋能产品

薇诺娜产品有个特色，医研共创。

像做药一样，功效性化妆品研发后要经过临床检验，来验证产品的功效性和安全性。十年前，薇诺娜刚开发出来，就选取了16家全国最顶尖的三甲医院，来做临床验证。

我说薇诺娜是由顶级皮肤泰斗和多位皮肤科的专家共同研制而成的，为什么？因为这些专家全部参与了临床，在临床当中发现问题，再反馈给我们，提醒我们调整配方。

另外一个学术特色，是循证医学。到今天为止，共有54家中国最顶尖的三甲医院的皮肤科，论证了薇诺娜的功能性和安全性。在皮肤病理学、皮肤生理学，和云南植物的基础研究方向，截至2019年，薇诺娜共发表了128篇学术论文。

3.不做爆品，要做“大单品”

爆品是什么？是指通过炒作某一概念、某一成分，让某一产品在短期内爆火、销量大增。而跨越周期的大单品，是指产品经过了多年市场检验，每年仍然能保持增长。

爆品更多的是成分党，大单品更注重产品力、安全性和功效性。

想做成大单品，首先做好产品定位。对任何想要创业的人来说，打开门，都是在跟全球竞争。竞争不过，就要找到一条细分赛道，这条细分赛道可能没有“老大”，或者老大很弱，你就有机会做老大。薇诺娜的产品定位是从做“药”定位到做“健康消费品”。

其次，要把控产品研发。化妆品行业进入门槛较低，所以我们更要把产品力做到极致，从基础研究到临床研究，全部按照做药的标准来做。

对快消品来说，最重要的是安全性。虽然薇诺娜是功效性护肤品，但我们把功效性放在第二位，把安全性放在第一位。跟其他化妆品不一样的是，我们在品牌创立之初就在16家全国最顶尖的三甲医院做了临床验证，证明了它是安全的、有效的。

最后，要做到卖点聚焦。消费者只能记住一个卖点。

我们的产品其实覆盖了所有的问题皮肤解决方案，但我们在营销上用全部力量，击穿舒敏这一点。如果消费者觉得敏感肌肤可以用薇诺娜，就会相信公司的其他产品。

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独树一帜，品牌营销背后的变与不变

薇诺娜从一开始秉承的整体营销策略，就是线下打基础，线上为主导。

1.薇诺娜的渠道调性

不少皮肤科专家认为，许多皮肤问题，使用功效性护肤品就可以得到解决、缓解。薇诺娜在医院做临床，得到了很多专家推荐和力挺，得以在线下进入到诊所，还有一些械字号产品进入到某些医院。

薇诺娜的线下基础，是通过国药集团、华东医药等等这些经销商去覆盖的。我们的终端，是老百姓大药房、益丰大药房、一心堂大药房、健之佳大药房等等上市零售连锁药店。

健之佳是我们云南的一家区域性的连锁药店，铺进健之佳第二年，薇诺娜就成了健之佳非药第一品牌，三年以后健之佳销售的所有的品牌里面我们销量第一。

中国的药店也在转型，药店大连锁化已经形成了。像薇诺娜这样的健康消费品，是大连锁药店寻求的新品类，在线下我们还有很大潜力。

到今天为止，薇诺娜的产品没有进入百货、日化渠道，也没有进入到CS渠道。我们想维持这种调性。我们是在线下打好医药的调性，然后在线上全面推广。

2.传统营销方式，无法触达Z世代

那在线上如何推广呢？各大电商平台，我们全渠道覆盖。在线上薇诺娜有近70%的目标人群，是95后、00后，是所谓的Z世代。

Z世代是移动互联网的原住民，每个人都追求个性化，追求社交圈中的自我认同，也把自身固化在某一圈子里。要触达Z世代目标人群，品牌必须破圈。

想破圈，首先要做好用户画像。随后，要找到圈层中心点，完成破圈。在破圈过程当中，PGC、UGC尤其重要。过去做品牌营销，是品牌讲给消费者。现在是专家产生内容、消费者传播体验。

在移动互联网时代做品牌，很难，但你要找到规律。我做产品研发的时候是千斤拨四两，但在做市场营销上是四两拨千斤，用最小的成本让更多的人知道你，用最小的成本让更多人购买你的产品。

3.薇诺娜的做法：联动破圈、跨界共情

我们具体是怎么破圈的？

薇诺娜做电商做的早，有几百万的消费者画像数据，整理出来，就知道目标人群在哪，目标人群的行为轨迹是怎样的，在产品上驻留多久。

薇诺娜是功效型化妆品牌，所以我选择让皮肤科专家来引导，让消费者自己抒发感受，用大量、高质量的此类信息，无限地接近消费者。

但皮肤科专家的粉丝不多，圈层覆盖人群很少。所以我们要联动破圈，用大咖、大V、明星、网红跟皮肤科医生联动营销。

比如让皮肤科医生和李佳琦联动营销。皮肤科圈层只覆盖了2万人，李佳琦圈层出来1000万人。这样小圈就变成了大圈，薇诺娜就实现了破圈。

另外一种操作是跨界共情，比如和中国邮政一起做产品，会触及到我这个年龄圈层；和迪士尼一起做合作版产品，就能触及到年轻消费者圈层。

4.打通线上线下，从经营产品到经营会员

过去十年，中国电商一路高歌猛进，我们也享受了电商红利。刚开始做电商时，中国网购人群只有两三亿，到今天已经达到9亿，基本不可能继续扩大。

电商渠道的红利在逐渐丧失，获客成本越来越高。这是所有电商品牌都在面临的问题。怎么解决这个问题？

我们做电商做得早，掌握了几百万会员的数据，不仅仅有消费者的画像，还有消费者的行为标签。薇诺娜在吸引公域流量上，就像在公海上捕鱼，需要用算法算出鱼在哪里，然后再撒网。通过精准性营销，可以降低部分成本。

还有一种解决方式就是建立私域流量池。私域流量从哪儿来？一部分是从公域流量导入，还有一部分来自线下。

我们线下的500个专柜都配有导购，从2017年起每个导购都开始经营商城。消费者在线下购买产品后，通过扫描二维码进入专柜服务平台，再进入到专柜商城。

用句时髦的话来讲，我们从2017年就逐渐开始经营私域流量，当时还没有私域流量这一词。私域流量池就像养鱼池，每一次服务客户，每一次和客户互动都等于一次流量，但不耗费成本。

私域会员比公域会员好在哪？第一，会员生命周期长。第二，复购率高。第三，客单价高。但私域流量的会员体验不好，也会游回公海。

所以我们需要对会员进行精准运营，我们过去的销售、品牌运营，是以产品运营为中心，现在我们逐渐转移到以会员运营为中心。

5.不易、变易、简易

在市场竞争当中，什么是不变的，什么是变的？5000年的农业文明对市场竞争格局的改变，不如200多年的工业文明，而200多年工业革命对市场竞争的改变不及15年的移动互联，这15年真的发生了天翻地覆的变化。

如何抓住消费者注意力，这是非常重要的。因为现在的消费者特点是什么？越来越宅，越来越懒。

在这种复杂的环境下，我们要怎么办？我就想起《易经》上面的不易、变易、简易。

不易，就是消费者需要好的产品和服务，这一点不会变。消费者追求健康漂亮，这也是不变的。

变易是什么？就是所有的东西都在变，唯一不变的就是变化。所以我们得无条件地拥抱技术，还有消费环境的变化。

简易，就是在复杂的环境下，要做到在战略上藐视敌人，战术上重视敌人，要把复杂的问题简单化。作为创业者，要学会抓大放小，在不同的领域找不同的专家，比如说技术找技术的专家，研发找研发的专家，等于把复杂问题简单化，把工作分解下去，在工作当中抓重点。

打造生态，贝泰妮的未来如何成长

薇诺娜已然成功，那未来的贝泰妮该怎么走？它的生态边界在哪？为什么我们有信心做成贝泰妮生态？

1.打造贝泰妮皮肤健康生态圈

贝泰妮的下一步仍是继续推广薇诺娜。薇诺娜还远远没有达到天花板。舒敏，是一级诉求。现在我们逐渐开始打通二级诉求，做敏感Plus：敏感 防晒、敏感 美白、敏感 祛斑……

中国化妆品类里有51%的产品是护肤品，功效性护肤品是其中一只细分赛道。过去5年，护肤品市场复合增长率是10%，但功效性护肤品复合增长率却达到了23%，是普通护肤品的2倍以上。所以，功效性护肤品是一条黄金赛道，千亿级赛道。

随着薇诺娜的成功，已经有很多人进入这条赛道了。我乐见其成，希望有更多的人进来，一起把蛋糕做大。

第二步是进行多品牌布局，一个企业如果仅是单品牌运作，是有风险的。为什么这家公司叫贝泰妮？品牌叫薇诺娜？因为一开始，我们就定位贝泰妮集团走多品牌战略。

过去我们没多少资源，只有红杉投入的5000万，所以我们选择击穿一个品牌，把薇诺娜变成大单品。我们集中精力做一个细分赛道，做到了第一。现在除了薇诺娜，我们需要把其他品牌同样建立起来，逐渐完善我们的品牌矩阵。

第三步是打造医美赋能平台，既然我们的使命，是建成这个皮肤健康生态。

我们的目标是做一套医美赋能体系，在该体系中，输出学术、输出项目；在项目中又使用我们的产品。从高频的产品，到低频的医美，让体系里的会员流动起来，形成一个完美的闭环。

举个例子，薇诺娜是一个点，解决皮肤问题的方案是一条线，整个皮肤的美丽、健康是一个面，这个面附着在“体”上，体就是大健康。从点到体，从产品到大健康，就是我追求的生态。

2.打造皮肤健康生态圈的方法论

企业家最忌天马行空。我刚刚给自己画了一个产业边界，这个产业的边界叫中国皮肤健康生态圈，也是贝泰妮的生态圈。那怎么一步步打造生态圈？

假设我要在10年内，做成贝泰妮生态，首先我要像填充地图版图一样，填补缺失的模块，具体要怎么做？利用贝泰妮的“中台”，内部孵化创业公司。

创业公司是最有活力、最具创新精神的公司。如果想做一个新的品牌，我可能会成立一家新公司，去创业。

贝泰妮运作了10年，具有了一系列能力，包括研发能力、供应链能力、会员运营能力、品牌打造能力。贝泰妮团队打造了两个品类第一，这些能力就集成在我们的中台上。

中台不是简单的IT中台，而是一种运营中台，新成立的创业公司将在中台上基础上成长。如果一项事业有70%的可能性成功，我们才会让它成为一家公司，由中台赋能。

所以说贝泰妮不仅仅是一家公司，它更是一所学校，同时也是创业孵化平台。

同时制定战略，也意味着有所舍弃。定好10年的产业边界，贝泰妮就只做边界里面的东西：要么从中台孵化新创业公司，要么通过资本化运营去兼并，最终完成生态版图。在整个生态版图出来后，再去无条件拥抱技术。

组织展望，贝泰妮的用人之道

企业掌门人的高度和格局决定了企业的版图可以做多大，企业人才培养的速度决定了企业发展的速度。想实现贝泰妮生态，核心在于必须搭建创新型组织。创新型组织中最重要的是人才。

1.愿景如何落地

实现贝泰妮生态，从掌门人开始，我会怎么做？

首先提出愿景——贝泰妮的愿景是为人们带来健康和美丽。同时提使命，提出一阶段、一阶段的战略目标，一般10年为一个阶段。贝泰妮的中期战略目标就是打造中国皮肤健康生态。10年后的图景已经清晰的出现在我脑海中。

然后我们每年都会开一次战略研讨会，在会上明确为达成10年目标，3年后我们能到达什么阶段。让核心团队通过讨论达成共识。

最后为达成3年目标，明年怎么干？这个事业部做多少，那个事业部做多少……企业预算就是这样得出的。

过去5年，每年12月31号，我们都能判断出贝泰妮第二年的销售额和利润。每年实际情况和预算相比正负5%，只有去年受疫情影响，偏差10%。

2.贝泰妮的用人之道

关于用人原则，我认为核心团队是因人设事，管理团队是因事设人。比如说我们核心成员一起创业，绝对不能三个人都是清华MBA，那注定做不成，因为三个人的能力都一样。核心团队的能力要彼此互补。

一家企业通常分成核心团队、管理团队和执行团队。一家企业健康与否，就看三个团队是否能各司其职。

贝泰妮的核心团队是因人设事，每人适配一个管理方向。管理团队是因事设人，随着业务运营、岗位需要来选用。

一般企业初创时，三个团队很难区分开，核心团队就是管理团队，就是执行团队。但企业走向正轨后，管理层就应该做管理层的事，别去插手具体的运营。

核心团队要负责制定公司的战略。比如，如果对品牌来说最重要的是营销，核心团队要构建营销体系，管理团队要理顺营销流程、理顺渠道、制定管理办法。再由执行团队修炼沟通的技巧。

我们经常能见到，公司做大了，老板还忙得不得了，拿3个手机，这个不响那个响。员工在讨论公司的战略到底是什么，完全颠倒。

找人，要找到对的人，我的用人观点就是，合适的时间，把合适的人放在合适的岗位上，产生合适的业绩。

3.人才来源

正是因为对人才的重视，我们才做大了。贝泰妮人才来源是内部要培养、外部该空降就空降。

我们内部人才培养入门级计划叫小蓝计划，是在211、985高校大量校招。我们针对中层干部的培训计划叫阿波罗计划；针对总监级的培训计划叫战犯计划。战犯计划即合伙人计划，如果你有本事拿出商业计划来，就可以去创业，让公司来投资。

中层干部培训第一天我会去讲课，我讲的第一句话就是，公司会花很多资源来培训你们。培训的费用不是成本，而是利润，因为人是最重要的。我们在培训上投入了很多资源。

当然，一家企业最重要的是它的核心团队，因为核心团队战略共识是企业最重要的共识，如果核心团队达不成战略共识，这将是企业最大的成本。

我觉得最好的团队就是《西游记》团队，他们有共同的目标，到西天取经。唐僧一个人，走不了两个国家就会被妖怪吃掉；猪八戒一个人，见到困难，就要回高老庄；猴子更不得了，一发脾气就一个筋斗云回了花果山。但他们形成了一个团队，立下共同的目标，有了相互制约的因素。相互制约的因素是什么？紧箍咒，把最能干的用紧箍咒制住。老二我不用管，因为老大会打老二。没有共同的目标，没有相互制约的因素，他们怎么可能取得回真经呢？所以团队非常重要。

4.如何用人？

在我们公司，我强调每个人的人格都是平等的。但由于能力不同，我承认最低的工资和最高工资可以差100倍。在我们公司人分三种，人物、人才、人力。

我会为人物搭台。如果你是人物，你可以把贝泰妮的一块产业版图做起来，我可以给你30%的股份，我愿意这样的人物空降我们公司。如果公司内部员工的商业计划能说服我，我也会给你投资。对人物来说，我会用我的中台、我的能力来孵化你创业，这是双赢。

对人才就是要充分授权，别管那么多。贝泰妮是事业部制，在预算范围内人才说了算，人才是老板。

对人力，我希望三流的人把二流的活干了赚一流的钱。我们要求专柜柜员能成为专家，去解答消费者疑问。这个要求很高，招人也难，但我们有一套赋能体系，能使柜员成为专家。

5.贝泰妮背后的文化思考

相信的力量是非常强大的。

我学物理，把E=mc²和m=hv/c^2两个公式一迭代，假设v是能量震动的频率，h是普朗克常数，c平方是光速的平方，那么因为h/c^2是个常数，所以m≈v。m是实实在在存在的，v是震动的频率，能量震动的频率，这说明什么？

这个世界上什么都不存在，这个世界上又什么都存在。震动频率低的能量可能是我们的肉体，振动频率高的能量可能就是你的心灵的能量、相信的能量。

相信的力量很重要。如果你相信了，你可能就会成功；如果你自己都不相信，那你所做的事业绝对不会成功。

说回价值观，在贝泰妮，我们的价值观分三个层次。公司层面，我们追求卓越。要做就做第一，大赛道做不了第一，找小众市场、细分赛道做第一。

在公司运营的层面，我们讲究简单透明，把任何事情放在桌面上解决。这就意味着结果导向。我为过程鼓掌，但只为结果买单。

站在员工层面，我们讲究操心敬业，诚信务实。要在竞争当中立于不败之地，公司必须是诚信的公司，每个人都需要是诚信的个人。

所有伟大的都是简单的，复杂的东西永远伟大不了。

在移动互联网的今天，市场竞争的格局非常的复杂，但是我们要回归常识去思考问题，要做到大处着眼、小处着手、步步为营、稳中求快，心无旁骛、做强主业、追求卓越、做大产业。这是我们的经营方针。