来源：封面新闻

封面新闻见习记者 刘叶 记者 荀超

继马面裙成“新春战袍”并热卖3个亿后，“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”再次登上热搜。曹县，这个近年来频繁进入大家视野的山东小县城，如今正与汉服进行深度绑定。为什么大家热衷于马面裙？曹县马面裙行业有多火？3月2日，封面新闻就此采访曹县马面裙商家与四川省传统文化促进会相关人员。

从卖辣椒到马面裙

利润翻了十倍不止

“你稍等一下，我下播了给你回话。”记者联系上曹县马面裙商家吴先生的时候，他正在短视频平台直播，主播是他的爱人，而他负责看后台评论，回复粉丝留言。下播后，售后、客服、主播和老板一行12人将根据订单数量打包发货。

“我们直播间每天都要卖出去600-800条马面裙，一般要忙五六个小时，订单太多了。”从去年五月份开始，他平均每次直播1.5小时，最近生意很火爆，“现在货源跟不上，断货了，有时候只能停播。”

“我以前是做农产品的，主要卖辣椒。”吴先生是曹县本地人，去年5月他放弃了农产品生意，在安蔡楼镇专心做起了马面裙。乘着传统服饰的东风，吴先生在本地的实体店和电商平台一年营业额加起来超过了2000万，“利润比卖辣椒多了十倍不止，按照现在这个热度，我2024年准备冲击5000万销量。”吴先生对此信心满满。

马面裙的高利润，得益于广大的市场。根据吴先生向封面新闻记者的介绍，同属于汉服，但马面裙不需要繁复搭配，而且对身材的包容性更高，衬衣、新中式上衣，甚至是T恤和卫衣都能和马面裙搭出不同的美。记者在某电商平台女士汉服热卖榜中发现，“好价榜”“热销榜”“好评榜”榜首都是马面裙。

当地居民在家里接单熨烫马面裙 受访者供图

同时，曹县完整的汉服生产链也给马面裙的热销提供了良好的生产环境。曹县在成为汉服大县之前，也是全国有名的影视服装生产基地，其设计、生产、销售线十分成熟，而汉服热度起来后，曹县借助互联网成了全国重要的淘宝产业集群。

“订单太多了，我每天大概需要订10万元的货，不够卖，联系的两个厂家忙不过来，只能在村里找几家人帮忙。”据吴先生所言，曹县很多人家里都有专用的熨烫机，“包括我家也有一台。”一台熨烫机成本在2000元左右，“从学习到使用，也就一两天时间”，据吴先生所言，马面裙所需的面料需要从浙江等地运回，到达曹县以后，从裁剪、合片、上腰头、压褶、熨烫等加工流程开始，马面裙的利润可以从工厂覆盖到家庭。就以熨烫为例，这种小型熨烫机的运转，给家庭也带来了可观的收益。“一条马面裙的熨烫费大概在1-1.5元，一天下来不间断的话，熟练工做200条还是可以。而现在机器根本闲不下来，订单已经爆了，没有特别好的关系，别人还不给你弄。”

此外，马面裙的售后处理也相对更为简单。“马面裙哪怕客户退货回来，大多数时候我们清理熨烫一下也不会影响二次销售，但汉服不一样，它面料更薄更透，容易坏、容易脏，退回来不好处理，损耗就大了。”

面对马面裙的质量问题，吴先生也坦言，“好的面料成本高，很多人没有那么多资金，而市场又那么庞大，不过消费者是有甄别能力的，质量差的退货率很高。”

热度源自汉服文化传承

原创的守护需共同努力

“马面裙的热度，或者是汉服的热度，它其实是我们文化自信、文化传承的体现。”四川省传统文化促进会汉服文化专委会执行主任施倩告诉封面新闻记者。曹县的这波马面裙热度其实并不属于昙花一现，得益于汉服文化的广泛传播，以及马面裙的搭配优势，从十多岁到四五十岁的女性都能通过马面裙体会到汉服文化的魅力。

“但原创是个严肃的问题。”在施倩看来，目前的马面裙设计存在高度雷同、风格单一的问题，“尽管有插兜等创新设计，但总体来说趋向于同质化。像形制这些有相对应的规范，所以汉服的原创设计主要体现在面料、图案、花纹等方面。”施倩告诉封面新闻记者，目前国内做马面裙原创设计的难度很高，“因为汉服的设计，包括任何文化产品的设计，需要对文化有足够深、足够正确的理解，还需要尊重人们的使用习惯，这是一个漫长的过程。”

当地居民正在家里裁剪汉服上衣 受访者供图

此外，保护版权问题也值得注意。在施倩看来，原创保护需要多方的努力，“不仅仅是制度上，还有我们的厂家、消费者，在生产汉服、喜欢汉服的同时，可以深入了解背后的文化。只有充分了解了汉服的工艺、特点，才能使传统文化在传承上更有生命力。”施倩还建议国内的汉服生产形成一个良性的合作模式，“负责原创的地区做好设计，有强大生产能力的地区负责加工，推广和宣传又可以借助电商业发达的地方。”施倩说。

延伸阅读

"新春战袍"平均1天卖出500套 商家：模特身上的都卖了

春节期间，穿汉服、拍美照，成为不少中国人充满仪式感的过年方式。

据新华社此前报道，山东菏泽市曹县是中国汉服、演出服主要生产销售基地之一，去年的汉服销售额超70亿元。曹县电子商务服务中心数据显示，当地汉服产业今年春节期间销售额已超3亿元。

图为街头穿着汉服的女生们 图源网络

多个电商平台的大数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。不过，马面裙销售火爆，却成了马面裙生产企业“幸福的烦恼”。

“忙得没空吃午饭”“连模特身上那件都卖了”

据九派新闻，曹县洛如嫣原创汉服总经理姚驰行说，为了符合龙年春节的新年氛围，生产线设计了1000多款拜年服。其中，“龙凤呈祥”元素的马面裙尤其受到顾客喜爱。“平均一天可以卖出500多套。”

春节期间，汉服销售如此火爆，远超出姚驰行的预期。她表示，“本以为会过个轻松年，没想到从腊月二十九就开始有客户一直打电话咨询是否春节期间开门营业，于是从大年初二，部分员工探亲结束后，就赶紧开门营业。”她说，春节期间，忙得中午饭都没空吃。

图为生产厂家受访，其表示正在不停赶工

姚驰行说，她一直想通过“汉服”宣传中国传统文化，今年，她接到不少海外订单。“外国友人也穿上我们做的汉服，让我非常感动、振奋，每天工作十几个小时也值得了。”

据大众日报，春节前，曹县辰霏服饰有限公司总设计师孟晓霞设计了一款龙年披风，备货两万余件，因设计较为个性化，颜色素雅且售价较高，孟晓霞认为不会卖得特别快，没想到很快销售一空。“我给自己女儿留的尺码都没有了，甚至连模特身上那件都卖了。”孟晓霞说。

汉服火热的销售景象从年前一直延续到了年后。姚驰行说，大年初一她就要接到很多顾客“催营业”的电话，开门后展厅里热闹得像赶大集。“怀里抱着孩子的、搀扶着老人的，男女老少热火朝天地选衣服。”

孟晓霞表示，今年产品几乎全部售罄，没有积压库存，能腾出更多资源准备2024年的春款。“目前我们已经大批量生产了，正几十万件备货。”

订单太多，厂家“苦恼”：

还欠客户3万多条马面裙

据央视新闻，多个电商平台的大数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。不过，马面裙销售火爆，却成了马面裙生产企业“幸福的烦恼”。

浙江嘉兴海宁市许村明基布艺厂总经理张明强表示，每天源源不断的订单让他感觉很幸福，但做不完的订单又让他很苦恼，目前还欠客户3万多条马面裙订单。马面裙从面料加工成成衣，最快用不了2个小时，但即使是这样的工作效率，企业现在的产能也满足不了当下马面裙订单需求。

图为店家在帮顾客试穿马面裙

据上观新闻，如今，一些专营马面裙的店铺业务量庞大，一场直播卖几十万件并不稀奇。大批量生产降低了销售价格，“马面裙的售价确实这几年在走低，有了大商家，也会拉低其他店铺的定价。”90后汉服设计师孟玥岑也在关注马面裙市场，在她看来，“这个市场离完全爆发还有很大空间，它的顶点可能还远远没有达到。”

“现在的汉服市场，一种是设计师开店，以设计为中心，需要打磨的时间比较长；一种是服装公司，以上新节奏为主，设计师的时间有限，款式相对中规中矩。”孟玥岑说，目前的汉服圈只有凤毛麟角的几个商家，从设计到宣传运营、销售，上下游的资源都比较充分，“资源没这么多的小店，发展到这个阶段会有些为难，到底该把精力更多放在哪里，是设计呢？还是直播或是扩大生产规模。”不过，以马面裙为代表的汉服市场的扩大，对大小商家“一定都是好事”，“设计没有捷径可以走，希望市场更多元化，产生更多有特色的工艺。”

随着订单纷至沓来，数码印花、高速绣花等新配套、新产能开始落地。今年，新店铺开业如雨后春笋，仅大集镇、安蔡楼镇及周边乡镇的数码印花厂就超过100家。目前，曹县有汉服上下游企业2186家、网店12797个，从业者近10万人。