前言：2005年，刚走出校园不久，我只身来到深圳想应聘招商银行，就写了一封求职信，并把我当时对于招商银行品牌的一些想法写成文章，作为附件发给了招商银行。也不知道，当时人力资源部是否推荐给招商银行的营销部门。反正按照官网邮箱投递过去，杳无音讯。今天，整理文件夹时发现了这篇文章，还觉得有点意思，就发出来……

如果要给“招商银行”找一个代名词，我会毫不犹豫地选择“一卡通”。

一卡通一直通到了客户心里，一网通也网住了不少客户。“一*通”已经成为招商银行独有的品牌资产。然而，后来招商银行却弃而远之了！为什么呢？

至今不得其解。

形势分析：不做赌徒，也不做懦夫

做完全没有把握的事情，是赌徒；做任何人都能做的事情，是懦夫。招商银行要把握自己的方向，就要把握客户心声，把握竞争趋势，把握自身情况。

“我希望把钱交给一个银行，就能够实现增值，就能够帮我缴纳各种费用……不用我操心任何事情，月底给我一目了然的账单，就轻松了。”在为一家地方性银行作市场研究的时候，一位受访者如是说。请注意这句话的关键词——“一个银行”、“轻松”。

不难看出，客户对银行的要求是近乎苛刻的。然而，这代表了部分客户的心声。

招商银行能置之不理吗？

在加入WTO五年之后，将允许外资银行经营人民币零售银行业务，这就意味着保护中资银行个人业务的屏障将被永久拆除。左边是虎视眈眈的“洋老虎”，右边是磨刀霍霍的“大狮子”（四大国有银行），后面还有一群摩拳擦掌的“大老鼠”（地方性银行）。未来的市场竞争必然刀刀见红，我们仿佛已经闻到战争的硝烟——硝烟的味道有点涩。

有一点值得关注，外资银行着意“整体银行竞争”，中资银行注重“局部业务竞争”。

招商银行该如何应对呢？

如果我们搜索一下招商银行个人业务的关键词，会出现很多，如一卡通、金葵花、招商银行信用卡、财富账户、一网通等等，它们之间究竟具有什么联系？

仅从字面理解，似乎毫无关联，而客户是没有时间听大段解释的。

如何将这些词语聚焦呢？

核心创意：一行通，一通百通

“一行通”，看到这三个字，你的第一感觉是什么？似曾相识，其实陌生。

如果把“一行通”当作一个人，他一定是一位懂世事百态、知人间冷暖，能够包容很多事情的人。而作为银行的业务品牌，一行通，通百行！

从概念方面看，“一行通”的“行”字有两种读法：一读作银行的“行”，就是“一家银行，一通百通”之意，即只要把资金存入一家银行，就无需操心，可以享受轻松理财之乐；二读作行动的“行”，就是“一行（就）通”，即只要一到招商银行，财富之路就自然畅通。无论客户采用哪种读法，都行得“通”。

从产品方面看，“一行通”几乎可以涵盖招商银行所有个人银行产品，也可以涵盖对公业务。如此广阔的包容性，不论用作个人业务品牌，还是公司业务品牌，都合情合理。

从服务方面看，“一行通”可以涵盖的内容同样广阔。“一家银行，一通百通”、“一行通，一行就通”……——这样的银行能不专业吗？这样的银行能不让客户轻松吗？除此之外，“一行通”同样可以“通”安全、稳重、热心等等。

价值点一：一行通，一“通”到底

既然“一卡通”已经光芒万丈，为什么就不能沾上一点它的光芒呢？

“一网通”之后，为什么就不能顺理成章地再推出“一行通”呢？

作为招商银行特有的品牌资产，“一*通”别人无从模仿。所以，“一行通”是一卡通、一网通的有效延伸，可以将一卡通的光芒延伸得淋漓尽致！

无论概念上、内涵上，还是传播上，一行通也都可以借势于一卡通。

所以，一行通，就是要一“通”到底！

价值点二：橄榄球中间部分的主将

国人崇尚中庸之道，一行通也“通”其精妙之处。

如果把招商银行的客户看作一个橄榄球。就私人客户而言，其前端自然是财富账户的客户，起点为5万元，属于低端可培养的客户；后端则是金葵花客户，起点为50万元，属于高端客户。请问，庞大的中间部分到哪里去了？

就公司客户而言，招商银行在国内率先推出了点金理财，但并没有进行有效细分。实际上，不同类型的企业对理财的需求相去甚远。如果把点金理财归为中高端品牌，那么“一行通”就针对有潜力的中低端客户，因为其中需要将资金集中的不在少数，值得培养。

每家银行都不愿意和低端客户谈恋爱，而高端客户又必将成为外资银行的追求对象，因此中端客户就是中资银行未来的主战场，招商银行自然不会放弃——“一行通”就成为此战场的主将，因为低端客户不是招商银行的目标，高端客户不会把所有资金存入一家银行。

价值点三：“一行通”是另一个刘翔

110米跨栏跑得最快的中国人是谁？刘翔！你可以脱口而出，第二快的人是谁呢？

没有一家银行能够满足所有中端客户的需求。“一行通”也不是“通”向所有中端客户，而是“通”向那些“需要集中资金，渴望通过一家银行，就能享受轻松理财之乐”的客户，目标和概念都十分明确。当前，无论是这样的个人客户，还是这样的公司客户,其市场存量和潜量都比较大，而且还远远没有得到满足，也没有哪家银行推出这样的概念。因此，如果招商银行率先推出“一行通”，就理所当然成为另外一个“刘翔”了。

这就是定位，实实在在的定位。

策略方向：一行通如何才能真正畅“通”？

一个品牌在概念上说一套，在策略上想一套，在行动上做一套，就是“品牌伪君子”。

口是心非的品牌，是永远不能“通”到客户心里的。

量身订做的衣服是最贴身的，那种感觉是美妙的。

对于一行通的客户，其产品设计自然也是“量身订做”的。

顾名思义，量身订做就是要根据每个客户的需求，设计出针对性、个性化的产品。针对高档个人客户（1000万港币以上），香港恒生银行不仅产品是量身订做的，就连客户经理都是“量身订做”的——按照客户情况提供私人客户经理。

同样，也可以借鉴“GE美元现金池”的做法，根据GE的情况，设计出符合GE的管理方案：不仅招标前要回答GE问卷总计188个大小问题，在中标后也要按照GE的六西格玛标准每两周向他们汇报。当然，个人银行产品的设计没有那么复杂。

从某种意义上来说，“量身订做”就意味着要成为客户的“私人银行”。

在此，不得不再次提到“GE美元现金池”项目，因为它是团队力量取得成功的典范。

也许有人会说，GE是超级企业客户，当然值得。对于个人客户，有必要吗？

现阶段，相对于国外银行的理财师，国内银行的客户经理专业水平普遍偏低，很难胜任“私人理财顾问”。因此，建议设立私人客户经理，但服务不一定全部由私人客户经理完成，可以根据客户的需求，选择在相关方面具有专长的理财专家提供服务。

如果我是劫匪，我就守在银行的“VIP贵宾室”门口，等着大客户，出一个抢一个。

随便走到任何一家国内银行，几乎都可以看到所谓的“VIP贵宾室”，其门口就对着大堂，你甚至可以从外面“监视”贵宾室里一举一动！ 在瑞士银行，客户可以享受“二人世界”——除了你的客户经理，你看不见任何人，包括其他客户。例如，你的业务已经完成，该离开银行了，如果此时恰好通道里有其他客户，那么你的客户经理会阻止你：“对不起，为了您的安全，请稍等一会再离开。”当然，这要归功于瑞士银行先进的软件与硬件设施。

国内银行可能无法达到这种安全程度，但至少应当保证：不要一出“VIP贵宾室”的门，客户就可能被抢劫吧。

最后，附上“一行通”的部分广告语——

一行通，一卡通，各显神通；

一通百通行行通；

一行通，通百行；

一行通，通天下；

一行通，一通百通。