在市场竞争日益激烈的现代社会,广告竞争已成为市场竞争中的一个极为重要的方面。广告文案作为广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分,衡量其成败、好坏的唯一标准,就是看广告文案是否切中受众心理,是否具有感染力。 本文从五个方面即设置悬念、真情道白、尊重至上、讲求实惠、以反求正、放心保障,对广告文案创作中的攻心技巧进行一定的分析,从而说明成功的广告文案应该注重对广告受众的心理把握。
广告学家认为:“广告文案不是文案,而是一种专门艺术”,广告文案为了引起注意,激发兴趣,刺激消费,往往针对广告受众的心理需要进行创作,对广告受众展开心理攻势。下面进行分析说明。
一、设置悬念
在广告文案的制作中为了引起广告受众对广告的关注,常常摆出矛盾,设置疑团,让广告受众的念头“悬”在那里,以引发急切期待和追索心理。有一则电冰箱的广告是“谁能惩治腐败?”,诺基亚3210手机的广告“10、9、8、7、6、5、4……接下来是什么?”台湾大型伦理巨片《妈妈再爱我一次》的广告是“请看此片时自备手绢!”这三则广告均利用疑问的方式,引导广告受众去猜测、破疑,直到最后才揭开“谜底”,使受众恍然大悟。
二、真情道白
人人都希望爱别人,更渴望接受别人的真情。动之以情的广告文案形式,对诱惑消费者的感情动机具有显著的促销效应。
张艺谋曾经为爱立信拍了一条广告:一个年轻男孩从外地回到家里,对父亲说要出去与朋友一起开心,父亲默默地点了点头。男孩走到楼下无意抬头,见老爸正站在窗前关望他。男孩走了回来,对父亲说今天我陪你吃顿饭。这段广告只有三句广告词,细细琢磨都能让人感动:“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言,何尝不是一种振聋发聩的声音。
三、尊重至上
美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一书中把人的需要分成五个层次,其中有一层是尊重需要。
奥妮洗发水广告是以周润发给女姓护理头发为祈求点。周润发以其独特的男性魅力,对女性的尊重,以及“青丝秀发,缘系百年”的浪漫情怀,吸引了无数女性消费者,将奥妮97年产品销售推向了一个顶峰。与此相反,有相当一部分广告因为忽视女性、不尊重女性而遭到女性的反对、厌恶并最终被淘汰出局。如某电视台体育频道曾打出广告语“体育频道,男人的频道”,因缺少女性视角,这句广告语在不少女性反对的呼声中夭折。人人都有被尊重的需求,同时也有被尊重的权利,广告创意中尊重他人意味着尊重自己;不尊重他人,最终自身也将被他人摒弃。
四、讲求实惠
求实是大众永远的基本心理需求。具有求实心理的消费者,更重视的是产品的使用价值,讲究经济实惠,他们希望从宣传中直接感受到显而易见的好处。针对这种情况,广告文案的表现就要朴实、客观,同时蕴意又要深刻。
康尔寿减肥胶囊的广告标题是“签约减肥敢验实效”,迎合人们的求实心理,消除疑虑,促成购买。“一人吃,两人补”是台湾的一种孕妇补品使用的广告文案。对于消费者来说,这短短的六个字首先让人想到“值”,一个人吃,花一份费用,却同时补了两个人,自然实惠;同时这平实的六个字又表达了对孕妇母子的真切关注,充满亲和力。这则广告文案曾获台湾地区第一届广告流行金句奖。
五、以反求正
《水浒传》中景阳岗上的酒旗广告:“三碗不过岗”,虽然只有简单的5个字,却绝妙传神地亮出了商品特性,既实事求是地宣传了美酒,又有效地刺激起顾客的逆反心理。
生活中人们常常有一种逆反心理,广告文案制作者正是利用这一点,引发广告受众的好奇心,诱使其不妨一试。国外一家饮食店,门前斜摆着一个巨型酒桶,外面写着醒目的大字:“不可偷看!”国往行人十分好奇,偏要看个究竟,将头伸进酒桶,却未见有什么东西,只闻到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原来桶里是一条普通的广告宣传标语,在令人捧腹的同时,倒要去尝尝这酒了。美国防癌协会的戒烟广告:“如果有人一直劝你戒烟,不要理他……他们大概是想骗你活得久一点。”这种形式上的否定、内容上的肯定也是一种非常引人注目的“反效果式”广告。所以,广告文案中以正求反也别有情趣。
六、放心保障
五花八门的广告充斥着商品市场,混淆了人们的视听,常常使人无法取舍。一则令人放心的广告文案无疑是会受到广告受众青睐的。
绿色食品越来越成为时尚所在。纯净水是一种特殊的大军,乐百氏纯净水的一句“27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了,这则广告最重要的就是让人喝着放心。
美国著名的广告人李奥?贝纳曾说:“怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买那样东西的结论,实在是另外一种艺术。”在广告文案中注重对广告受众心理因素的把握,可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望。
当然,广告受众的心理是非常复杂的,面对琳琅满目的选择时常常难以取舍,因此广告文案的创作就必须建立在对广告受众心理的透彻研究之上,这样才能有效地刺激他们的欲望,从而达到广告文案创作的目的。
